Residenza in pietra nella bella campagna di Sinelunghe, Toscana
Firenze, 25 luglio 2025 – Anche quest’anno la Toscana si conferma una delle mete predilette per le vacanze estive. Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio del turismo open air, condotta da Human Company insieme a Istituto Piepoli, la nostra regione entra nella top 3 nazionale delle destinazioni più scelte, con un 12% di preferenze tra chi resta in Italia. Un risultato ancora più significativo se si guarda al comparto del turismo open air, dove la Toscana raggiunge il 13% delle preferenze, seconda solo alla Puglia e davanti alla Calabria.
Una posizione strategica quella della regione, che grazie alla varietà di paesaggi, alla tradizione enogastronomica e all’offerta ricettiva diffusa continua a intercettare un segmento in forte espansione: quello dei viaggiatori all’aria aperta. L’indagine rivela che il turismo outdoor oggi sfiora un quarto del mercato nazionale (23%), con una crescita di ben 8 punti percentuali rispetto al 2023.
In vacanza 34 milioni di italiani
Nel complesso saranno circa 34 milioni gli italiani in partenza tra giugno e settembre, pari al 57% della popolazione. Una cifra che conferma la propensione al viaggio, leggermente inferiore rispetto al 59% del 2024 ma comunque in forte crescita rispetto al 2023, quando si era fermata al 50%. A trainare la ripresa sono proprio i vacanzieri outdoor: l’82% di chi predilige questa modalità ha già programmato una partenza.
Tra le mete preferite si conferma il mare (62% delle scelte generali, 55% per l’outdoor), seguito da città d’arte e montagna. La vera novità è la crescita delle formule alternative: le vacanze enogastronomiche passano dal 3% al 12% tra gli amanti dell’open air, aumentano anche le “slow”, le sportive e fanno capolino persino i viaggi a tema religioso.
Meno agosto, più giugno e settembre: l’estate si allunga
Il turismo cambia volto anche nel calendario: se luglio e agosto restano centrali, cresce l’interesse per giugno e settembre, scelti per motivi economici e per evitare l’affollamento. A giugno è partito il 13% degli italiani, con un picco del 19% per l’outdoor. Settembre è scelto dal 25% in generale e dal 27% degli open air, segnando una crescita rispettivamente del 4% e dell’8%.
Vacanze più lunghe, spesa media 1.950 euro
Il numero di giorni di vacanza torna a salire. Il saldo tra chi prevede di allungare il soggiorno e chi invece lo accorcia è in netto miglioramento: dal -13% del 2023 si è passati al -3% nel 2025. Cresce anche la spesa media, che sfiora i 1.950 euro (+250 euro rispetto al 2024). Chi sceglie l’open air spende di più: quasi 2.700 euro in media, confermando che non si tratta più di una soluzione “low cost”, ma di un’esperienza di qualità e consapevole.
A dispetto dei rincari, però, gli italiani restano prudenti: il 66% è preoccupato dal costo della vita e dai rincari turistici. Il 59% dichiara di dover fare scelte più economiche, mentre il 55% ha una capacità di spesa ridotta rispetto al passato. Tra chi non partirà (43%), il motivo principale resta economico (41%), seguito da motivi di salute (34%).
Italia batte estero: Toscana sempre tra le prime
Il Belpaese resta la scelta dominante: l’81% degli italiani resterà in Italia, solo il 19% andrà all’estero. Tra gli outdooristi, la quota sale all’85%. Oltre alla Toscana, in vetta alle preferenze ci sono Sicilia e Puglia (entrambe al 12%), seguite dal Trentino Alto Adige e dall’Emilia Romagna.
«I dati dell’Osservatorio confermano come la voglia di viaggiare resti forte, nonostante le incertezze economiche. In questo scenario, il turismo outdoor continua a registrare una crescita costante tanto che quest’estate arriverà a sfiorare un quarto del mercato, un’espansione rilevante che riflette un interesse sempre più trasversale e la capacità di rispondere in modo concreto ai nuovi bisogni dei viaggiatori. Chi apprezza questa tipologia di vacanza è infatti disposto ad investire in esperienze autentiche e di qualità, segno di una nuova cultura del viaggio, più attenta alla libertà, alla natura e alla sostenibilità. Tuttavia, a fronte di questo andamento positivo, evidenziamo una controtendenza nei flussi dei turisti stranieri verso le città d’arte italiane, che non sembrano seguire lo stesso trend di crescita. Un dato che merita attenzione e che andrà monitorato con particolare cura nei prossimi mesi», commenta Domenico Montano, general manager di Human Company.
«L’estate 2025 conferma la voglia di vacanza, con numeri che restano alti nonostante il contesto economico e internazionale. Ma la vera notizia è il boom del turismo outdoor: una formula sempre più centrale nelle scelte di viaggio. Chi sceglie l’openair lo fa con convinzione, investendo tempo e risorse per vivere esperienze varie e autentiche, a contatto con la natura e con uno stile più libero. Non solo: il viaggiatore openair è disposto anche a spendere sensibilmente di più del viaggiatore tradizionale. È un segnale chiaro: il viaggio torna al centro della vita, non come lusso, ma come priorità», afferma Livio Gigliuto, presidente di Istituto Piepoli.