Pisa svegliati, il turismo ora sarà diverso

Nicola Bellini, professore alla Scuola Superiore Sant’Anna: "Non basterà più solo il passato, bisogna creare anche prodotti innovativi"

La Torre di Pisa

La Torre di Pisa

Quanti turisti stranieri hanno la percezione che la Torre di Pisa si riferisca alla città di Pisa? Spiace riconoscerlo, ma in diversi Paesi del mondo è diffusa l’idea che Pisa sia un altro modo italiano per dire "pizza". Lo rilevano diversi studi e sondaggi di marketing e turismo. E’ noto poi come, da anni, diverse compagnie aeree tendano a nascondere il nome di Pisa nelle destinazioni dei voli preferendo i più accattivanti Toscana o Firenze-Pisa. D’altra parte, come spiega Nicola Bellini, professore ordinario di Economia e gestione delle imprese alla Scuola Sant’Anna ed esperto di turismo, marketing territoriale e place branding, "Pisa non ha un suo profilo al di là della Torre". Il docente lo rilevava 10 anni fa in uno studio internazionale su marketing e brand in Europa e in Italia, e lo ribadisce oggi.

Pisa schiacciata dalla Torre? Da anni se ne discute (e ci si piange addosso) ma, a parte timidi tentativi di presentare alternative, la fotografia è sempre la stessa. Ma ora, spiega ancora Bellini, "abbiamo la corda al collo, perché, mentre prima non c’era l’urgenza di fare e di essere, in parole povere, creativi, adesso se non si fa qualcosa è un problema. Ci sarà qualcun altro che prenderà il nostro posto".

Professore, in che senso?

"Dobbiamo accettare che l’emergenza Covid ha segnato una cesura fra il turismo pre-Covid e il turismo post-Covid. Nulla sarà più uguale a prima. Ci sarà una domanda diversa alla quale non si può rispondere con brochures, ma con prodotti diversi. Insomma, bisogna creare più valore attorno alle cose e non basta concentrarsi, come è stato sinora, sulla promozione, ma è necessario creare nuovi prodotti turistici".

Può essere questo il momento giusto per cambiare rotta?

"Scontiamo il fatto che la politica del turismo viene intesa come promozione, quindi come raccontare un borgo o fare video accattivanti. Ma la politica del turismo è anche politica di prodotto: cosa trovano i turisti? Bisogna muovere il mercato, va ‘reingegnerizzato’ il nostro prodotto turistico. Pisa ha un grandissimo attrattore che è la piazza, la cui capacità di assorbimento, in questa fase e per un tempo indefinito, è fortemente limitata. La Primaziale ha fatto un lavoro splendido dal punto di vista organizzativo. Ma riaprire i monumenti vuol dire avere il 20 o 50% rispetto a quanto assorbivano prima. Si pone quindi il problema di dare qualità e valore alla visita nella piazza e di portare i turisti a guardare anche altro in città".

Secondo lei, Pisa è pronta?

"Per far crescere il turismo a Pisa, bisogna aprire realmente tutta la città al turismo. Ma se la Spina è chiusa e nessuno racconta ai turisti cosa sia e cosa ci sia in piazza dei Cavalieri, è tutto sprecato. Non si capisce poi perché non si sia mai fatto un biglietto unico per i musei. Si è mai provato a spiegare ai turisti che entrare al San Matteo crea una continuità con la visita alla Torre?".

Quindi?

"Bisogna inventare partendo da quello che si ha. Ci sono cose già fatte, come la grande novità del Museo delle Navi o le splendide mostre di Palazzo Blu: pezzi importanti che vanno valorizzati e che hanno grande potenziale. E poi c’è un discorso aperto dal Comune con la candidatura a Capitale della cultura e che ora, dopo il Covid, è di straordinaria attualità. Piazza dei Miracoli è un esempio di modello turistico di massa, “mordi e fuggi”, che già da tempo è arrivato al capolinea. Ma resta un punto di partenza solido: il problema è che al turista che aspetta il suo turno per salire sulla Torre vanno offerte alternative accattivanti. Fra l’altro, anziché parlare di ‘bancarelle in piazza sì o no’, posto che lo shopping fa parte di qualsiasi esperienza turistica, perché non le si trasforma in uno shopping di qualità che valorizzi l’artigianato vero, gli artisti, il cibo di qualità, il chilometro zero e non souvenirs prodotti in qualche paese dell’Asia? Questo vuol dire creare valore. Valore e qualità sono le parole chiave dei prossimi anni".

Come si può innovare l’offerta turistica?

"Bisogna uscire dalla retorica e accettare che l’economia della rendita è finita. Pisa dovrebbe presentarsi anche come città dell’innovazione e della tecnologia: un potenziale straordinario e unico. Non bisogna pensare che i turisti siano solo e per forza attratti dal passato. Possono essere invogliati anche dal futuro. Su questo ci ha dato una lezione il professor Mosca quando ha lanciato il Festival della Robotica: quale posto migliore in Italia in cui parlare di questo? Quindi, scateniamo l’innovazione raccontando il patrimonio tecnologico di cui i visitatori della Torre ignorano l’esistenza e attorno a cui nessuno ha mai costruito esperienze turistiche. Pensiamo solo al Museo del Calcolo ai Vecchi Macelli, già realtà ma anche una opportunità che, così come è oggi, è sprecata".

© RIPRODUZIONE RISERVATA