Oscar Farinetti
Milano, 21 ottobre 2020 - Gli esperti lo chiamano «modello Nike». E’ la scelta fatta dal celebre marchio sportivo di chiudere tutti i suoi negozi, negli Stati Uniti e in Europa, per puntare solo sulle vendite on line. L’emergenza Covid sta provocando un effetto Nike in tante città, soprattutto in quelle che vivevano sui turisti stranieri. E diversi marchi, di alto e medio livello, stanno meditando se chiudere i punti vendita nei luoghi più colpiti dal lockdown, le città d’arte nelle quali il commercio era accessorio del turismo. Inutile elencare nomi, solo per citare il caso di Siena da marzo a ottobre diverse griffe dell’abbigliamento e del cibo hanno chiuso le saracinesche per non riaprirle. E altri stanno meditando su cosa fare. Non poteva non avere conseguenze il crollo del turismo, soprattutto straniero: non paga più avere una boutique con un brand conosciuto nel centro delle città, nelle vie dello shopping, facendo leva sull’effetto vetrina, sul fatto che il marchio era perennemente in vista. Oscar Farinetti, fondatore di Eataly e di GreenPea, spiega come ridare vita al commercio nelle città d’Italia.
«Il nostro modello è la società dei consumi, che negli ultimi decenni è diventata la società del consumo del superfluo. Per tornare a vendere i nostri prodotti dovremo essere bravi a giustificare il superfluo, a spiegare a milioni di persone perché è giusto comprarlo". Parola di Oscar Farinetti, uno dei più abili venditori al mondo prima di elettronica, poi di cibo e ora di mondi eco sostenibili. Da Unieuro a Eataly, fino all’avventura di Green Pea, il pisello verde, il primo centro commerciale ecosostenibile al mondo. "La rivoluzione - annuncia Farinetti - comincerà a Torino l’8 dicembre con i nostri 72 partners. Il nostro slogan è ’from duty to beauty’, dal dovere al piacere. E sarà anche la risposta del commercio in presenza, on land, contro lo strapotere delle vendite on line".
Partiamo proprio da questo punto. Non crede che la pandemia abbia rivoluzionato il commercio, soprattutto in città come Firenze e Siena? "Ci sono differenze tra città e città, è vero. Milano soffre, ma ha reagito meglio di Firenze, perché ha un commercio metropolitano e una visione mondiale. Firenze e Siena hanno la sfortuna di essere dipendenti in maniera totale da un turismo da shopping di livello meno alto. Ed è questo il tipo di commercio che è crollato. Milano, rispetto a Firenze e Siena, e anche a Roma, patisce molto meno". Stando alle cifre delle chiusure, a soffrire sarebbero le catene di gamma media... "E’ questo il problema che il Covid ha solo accelerato. Il franchising non è un modo creativo per vendere prodotti. Tu ti appoggi alla forza di un marchio, paghi i costi alla casa madre e punti ad avere una fetta di una torta preparata da altri. Questo commercio era già in crisi prima, figuriamoci adesso. Più che tra categorie di prodotto, io distinguerei tra categorie di mercanti". Quali sono le categorie vincenti sul mercato? "Ci sono quelli bravi che inventano storie e poi le vendono. Ci sono quelli che comprano la creatività che non possiedono, quindi soffrono perché non possono vendere quando il mondo è in quarantena. Oggi sono andati in crisi molti di quelli che erano già in crisi prima. Se si guarda alla ristorazione, è stato pesantemente colpito in tutte le città chi aveva fatto investimenti e si è ritrovato in lockdown. Si genera l’effetto clessidra: i migliori diventano ancora migliori, i peggiori reagiscono male". E’ un problema solo delle città italiane, Milano a parte? "E’ un problema mondiale. Con Eataly ho il polso del mondo, abbiamo ristoranti in 18 Paesi. E se guardo Las Vegas vedo una città chiusa, spenta. Vittima delle scommesse on line che hanno allontanato milioni di giocatori dagli hotel casinò del Nevada". Ha citato il nemico pubblico numero 1 del commercio... "Bella scoperta. Se sei costretto a stare a casa, a non viaggiare, il commercio on line diventa l’unica forma di shopping. Per questo i colossi della rete fanno profitti stratosferici. Negli anni scorsi le città d’arte, come Firenze e Siena, hanno avuto successo perché hanno cavalcato l’incremento delle esportazioni e la crescita dei turisti stranieri. Ma non possiamo accontentarci dei numeri attuali, dobbiamo passare da 50 a 100 milioni di turisti stranieri". Intanto però le città si svuotano, i centri storici usati come vetrine permanenti dalle griffe sono una litania di negozi chiusi... "L’Italia soffre ma altri Paesi soffrono più di noi. Pensi agli Stati Uniti, al Brasile e al Regno Unito. Dobbiamo creare nuove forme di commercio e di turismo, un settore dove tutte le aziende sono digitalizzate, ma devono essere talmente creative da vendere sia on land che on line. Per restare bravi e non chiudere i negozi bisogna inventarsi un’identità. E spingere i clienti a comprare la nostra storia".